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从明星带货到热门IP带货:抖音直播带货内容升级术

时间:07-16/2020 16:16 | 点击次数:

“萝卜泡菜加刚才的鸭子,大家一起下单,真的太好吃了。我觉得我们排练的时候可以吃这个,解馋又不用担心体重。”12G网速冲浪的萌萌子一边说,一边递眼神给镜头外的助理,提示他赶紧下单。

7月12日晚7点30,抖音与《乘风破浪的姐姐》合作的独家官方直播间开启了第二次“姐选大会”,综艺中话题度超高的黄圣依、张萌、金莎做客直播间,带来了一场超四个半小时的直播带货。

从明星带货到热门IP带货:抖音直播带货内容升级术

全场3位姐姐火力全开,无论是对流程与氛围的掌控,还是推介产品时的临场发挥,都没有以往明星带货的生涩,在主持人@小小莎老师的引导下,3-5分钟上架一款商品,15分钟一个抽奖小高潮,姐姐们整场带货的配合度及专业度都极高,也因为此,此次抖音与《姐姐》IP的创新联动带货模式取得了不俗的战绩。

据卡思数据追踪,12日当晚,“姐姐”全网独家官方直播间最高在线人数高达91万,总观看人数突破了2500万,期间姐姐们共推荐了包括冰袖、乳胶枕、小龙虾在内的31款"姐选"好物,整晚用户热情高涨。

如此成绩下,是抖音对直播带货模式的不断探索与深化,是传统综艺打破固有内容壁垒在流量获取和变现变现的创新尝试,这种开创式的结合,无疑为泛文娱领域的营销传播提供了新样板和新思路。

而在此新风向下,受益最直接的还是用户。对粉丝来说,除了蹲守综艺求更新,看各类花絮外,在综艺外的番外直播内容也增加了与偶像互动的机会。了解idol喜好,get同款爱用物,并得到实质性优惠,一举N得,大大激发了用户好感及活跃度,又成功反哺综艺及抖音平台。

不仅如此,此轮联动中,芒果综艺进一步深化IP热度,并探索出综艺变现新模式;抖音平台借势IP收割最热流量,并进一步丰富了直播内容看板,创新直播模式;参与项目的明星姐姐人气口碑双丰收,事业再攀高峰;而用户在休闲娱乐并通过30位姐姐的正能量收获对未来勇气的同时,在直播间更是得到真实福利。

一举四方,联合共赢。

01卖货之前:建设好内容生态是抖音的第一步

直播带货已成为对抗疫情影响与流量增长瓶颈的公认抓手,多平台布局之下,“百播大战”已然来临。关于直播带货,英诺天使基金合伙人王晟曾分享过自己的思考,他认为:直播带货是一种高效在线批发业务,适合产能和库存边际效应明显的产品,最大的特点是信用增强,体现在主播和商品身上,就是降低消费决策成本。

那么,如何才能获得用户的信任,降低决策成本呢?

在卡思数据看来,除了既有的品牌力外,还在于主播与购买者/粉丝之间,通过“内容”所建立的情感关联。说到底,直播带货的本质仍是内容,通过内容升级来驱动商业生态升级。而这也暗合了抖音一直所坚持“内容为王”的平台调性,十分注重内容消费者的观感和体验。

也正因为此,在直播带货的这个事情上,我们看到当下抖音相对缓和与克制的一面,并没有急于发力数据,而是尽可能地丰富平台上的主播主体,增加内容的丰富性和可看性,以培养用户的看播习惯,提升看播率。

从明星带货到热门IP带货:抖音直播带货内容升级术

除了通过“百万开麦”、“练习生请开播”等活动来激活平台广域主体开播,缩小到带货主播的培育和养成上,在抖音,也可总结为“向上-向下”两个策略:向上,邀请明星、名人带货,通过标杆效应复制更多主播来到平台上来,与此同时,通过“515王牌直播间”的打造,“企业直播月”的发起,来激活平台内原生主播,以及品牌型主播的带货潜能;向下,则是拿出百亿流量来扶植产业带商家开播,稳定规律性。

这两个策略,在扩大抖音带货生态内生力量的同时,也解决了“热恋期”过后是用户对于直播内容的疲怠感,为黏住用户提供更多的“抓手”。

扩大主播体量是一方面,另一方面,则是要提升主播的质量。

以明星带货这件事情为例,因抖音具备天然的娱乐属性,众明星已经将其作为与粉丝交流的重要窗口,据卡思数据统计,在抖音上入驻的明星已超过2600个。虽然明星众多,但在甄选和邀约明星带货这个事情上,抖音也选择了“延迟满足”。

以官方操盘的直播带货项目看,从4月1日初代网红罗永浩拉开明星、名人直播带货大幕,到5月1日央视BOY合体带货,再到5月16号引入抖音粉丝量第一的陈赫直播首秀,再到此次与姐综IP捆绑合作,都可以看出抖音在“选星带货”上的用心,并没有着急将所有明星流量兑换为变现流量,而是精选有着优质内容基因、自带“信任流量”、且熟悉平台调性的明星、名人提前入局。

以罗永浩为例,这3个月里,我们俨然能看出罗老师直播带货的成长:从一开始节奏拖沓,对产品了解不深,直播缺乏感染力,到现在无论是从选品、节奏把控还有直播预热引流上优化和提升,我们都能看出老罗在直播带货这个事情上的成熟和投入。

再来看姐姐直播带货。姐姐们在直播间中的表现和综艺中一样,都透露着过尽千帆的“老江湖”气质,不拿架子配合度高,且都提前了解过商品讲解起来非常专业,超级有梗,知道观众想听节目趣事,几乎每件产品都能引入到节目使用场景中。

如前文中提到的带货场景:张萌先是口头将两款商品捆绑CP,引导消费者组合性购买;又引入综艺场景,激发消费者Get同款的兴趣;再用自己购买下单的行为引导消费者跟风购买。

02以《姐姐》之名:丰富内容看板,创新带货模式

纵观一系列已与观众见面的“综艺+直播”的联动形式,卡思数据发现:内容更多的还处于形式化联合的阶段,比如:在综艺节目的内容中中插直播场景,或邀请综艺嘉宾以个人身份进入直播间带货,更像一次缺乏情绪共鸣的形式化营销,而非真正在内容和渠道上联动融合。

但抖音与《乘风破浪的姐姐》的合作,则是对原有综艺从内容到宣发上的强力突破,以《姐姐》IP为串联主线,从大屏到小屏,从综艺到带货,从内容到营销,一以贯之。

首先,就内容端看:《姐姐》IP与抖音直播带货的强强联合,是在原有传统综艺内容板块外的番外放送,是IP链条延伸外的再起高楼。就像游戏升级后新地图的点亮,进而带来新世界观的产生。

其次,在宣发上看:它改变了传统综艺宣发从招商到节目结束过程中的轰炸式宣传造势,将《姐姐》IP影响力成功引流至抖音,先通过综艺高光亮点剪辑、争议话题引爆等内容不断刷新IP热度,再开启新的直播带货内容玩法,让这次联合不再是对综艺固有选秀内容影响力的平铺扩张,而是更多维发力,通过“综艺热度-直播变现”的短链路快攻打法,建立起了更立体、发散的传播引力网。

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